品牌酒營銷回歸餐飲才是王道

2017-2-15

在酒類市場發展的歷史上,餐飲曾經發揮了主渠道的作用并為酒業帶來了巨大利潤。2008年以后,隨著餐飲消費自帶酒解禁和煙酒店及團購渠道的崛起,餐飲迅速成了昨日黃花。但歷史似乎在捉弄酒業,當今日所有渠道作用都在急劇下降和萎縮時,商宴、婚宴、聚宴三大消費依然在餐飲渠道照常延續著。一時間酒業找不到市場的抓手了,不知道營銷的重點渠道到底在哪里?此時,回歸餐飲成了酒業營銷不得不思考的重大渠道問題。

1.不要繼續在迷途中戀戰。

這些年,我們在不知不覺中犯下了一個巨大的錯誤!那就是繞開餐飲舍近求遠建立了大量渠道。繞開的理由是餐飲已是紅海而且門檻越來越高,《消法》明確廢除限制消費自帶的禁令導致餐飲店酒水幾乎賣不動。

于是我們不遺余力的開拓餐飲之外的渠道,可今天的結果是:煙酒店銷售額幾乎抵了陳列費成了食之無味棄之可惜的雞肋,品牌專賣店流水太小靠單一品牌根本支撐不起,大商超無促不銷陷入了費用黑洞,團購渠道政火熄滅商火不足而且灰色營銷也沒了市場,直營店費用巨大難以在異地復制,電商渠道燒錢引流但銷售份額尚不及3%。而且都知道餐飲不砸價,是市場的價格標桿,都希望餐飲永遠為企業扛著價格大旗?墒沁@些年來自帶率嚴重傷害了餐飲,所以餐飲不陪你玩了。導致各渠道價格沖突、產品生命周期越來越短、市場管控難度也越來越大。

因此,繼續沿著繞開餐飲做市場的路走下去只會是窮途末路了。

2. 聽從消費場景的召喚。

酒業真的到了反思的時候了。我們常說不忘初心,想想我們生產酒類產品不就是為了大家喝嗎?而真正喝酒的地方在哪里?除了家宴和自飲所有的人是一定要到餐飲店來喝酒的,因為消費者需要美味菜肴、需要社交場合、需要享受服務,需要節約備餐時間,而這些需求唯有餐飲能夠滿足,因為其它渠道根本無法營造這些消費場景。

這就是餐飲消費場景的力量。

還有,廠家不要忘記營銷成功必須要遵循場景法則,那就是在正確的時間、正確的地點、做正確的事!我們和消費者做傳播溝通、開展體驗營銷、搞個性化定制、開發大客戶,為何不在消費者最關心酒的時刻、最適合的場所、最融洽的氣氛、最集中的群體場景下去搞營銷把酒賣出去呢?

最后,還有那些昏了頭的電商,為何不到餐飲去挖掘占據市場90%的即時性消費?為何大把燒錢開發煙酒店、社群、直銷等線下渠道,再讓消費者在下單后帶著酒到餐飲店消費?這豈不是如脫褲子放屁一樣荒唐嗎?難道因為餐飲渠道的價格及門檻問題我們就該放棄它嗎? 為何不通過創新思維及營銷模式重建一條高效的餐飲渠道呢?

事實證明繞開餐飲已是死路一條了,形勢已經把我們逼到迎接挑戰、大膽創新、重回餐飲渠道的關口,酒業到了必須做出抉擇的時刻。

3.回歸不能重復而是要顛覆。

因為重復會讓我們重新陷入紅;蛩篮。別忘了曾經的那些開瓶費、進店費、買斷供貨費、促銷包場費、餐飲客情維護費等壓得我們喘不過氣來。就算現在餐飲在危機逼迫下降低了進店門檻和加價率,但還要防著外圍渠道像汪洋大海一樣包圍餐飲并用自帶率瘋狂的進攻餐飲。所以這次回歸不能走老路,而是要創新思路顛覆和創造歷史。

在回歸戰略上,要建立適應新形勢的新餐飲盤中盤模式。這需要廠家從頂層設計和規劃,而不是讓經銷商唱主角或代勞。

在回歸方針上,要變買賣關系為戰略合作伙伴關系,建立與餐飲渠道全新的、平等的、利益最大化的戰略伙伴關系,共同消滅自帶率而不可再與餐飲爭搶客戶蛋糕。

在回歸戰術上,需要大膽創新運用新營銷模式及工具,比如利用互聯網+聯盟平臺,把餐飲建設成為F2B2C的線下合作店,比如通過聯盟和混搭開展導流、定制、推廣等業務等,幫助餐飲徹底解決酒水自帶和客流下降兩大痛點,讓餐飲渠道再現昔日盤中盤的輝煌。

4. 回歸須具備的四大硬件。

一是搞一個酒業與餐飲渠道的戰略聯盟。一線品牌可利用實力優勢單獨與餐飲店組建品牌聯盟。二線品牌企業可以聯合非競爭關系的其它香型白酒品牌以及紅酒、啤酒、保健酒等其它酒種,共同組建酒之家戰略合作聯盟。三線品牌可以加盟B2B平臺,通過與落地公司合作組建餐飲供應鏈聯盟。

二是建一座體驗館。原則上每個一二三四線城市對應建立4、3、2、1個體驗館即可?筛鶕撁司破蟛煌闆r分別建立獨立品牌型、香型聯合型、酒種聯合型等形式體驗館。聯合型體驗館的投資、運營、收益可通過協議約定,同時接受聯盟運營托管單位的監督。

三是上一套定制設備體系。在生產端,需要建立小規模的包裝定制車間、個性化酒水調配工藝、小批量灌裝設施等;在市場端,需要在總代理處建立包裝定制工作室,同時解決酒盒封口設備技術問題,以便滿足最小批量的及時性包裝定制需求。定制設備的投入應以廠家為主,經銷商負責運行操作即可。

四是搭一個微云平臺。平臺需具備商城、社交、文化、數據四大模塊,具備滿足聯盟所有企業的銷售結算、社交聯誼、客戶管理、文化傳播、產品定制、餐飲預定、虛擬倉庫、數據交互、開放鏈接的九大功能,以及一個本地化的多入口云服務器。

5. 回歸需要具備的五大軟件。

一是客戶引流操作系統。其中線上導流主要是餐飲方提供訂餐優惠方案,酒水方提供訂酒送餐券方案。線下導流主要是煙酒店、團購、商超三大渠道開展買酒送餐券活動。

二是個性化定制菜單。需要廠家提供模塊化和一對一的產品定制菜單,配備專業的定制包裝設計專員,高效率的訂單設計和生產及配送系統。需要廠家和代理商根據不同的餐飲特色及賣點,挖掘消費需求制定餐飲通用和單店專用酒品開發方案。

三是云平臺的tob/toc餐飲落地對接。主要是滿足消費者在店消費及線上下單、店方接單及派單等需求。需要店方人員及消費者手機關注聯盟微信服務號,吧臺PC端安裝電腦版微信,平臺的虛擬倉對接餐飲端進行調度等。

四是媒介組合聯合傳播。需要整合媒介資源,主要是利用聯盟微信、廠方物流車輛及定制產品包裝、餐飲店燈箱及電視、電子鐘等統籌安排傳播內容及活動。還需要共同開展公關傳播,主要是聯合發起餐飲美食節大賽和提倡勤儉消費反對奢侈的社會公益活動。

五是終端營銷方案。主要是產品展示陳列、定制品鑒活動、產品賣點推廣、團購客戶開發、跨界混搭促銷、節慶線上預定等。



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